Als ik de email marketing van een nieuwe webshop bekijk in Klaviyo, zie ik vaak hetzelfde: er gaat elke week netjes een nieuwsbrief uit, maar de flows staan uit of zijn nooit afgemaakt. Zonde, want juist die automatische mails verdienen hun geld terug terwijl jij met iets anders bezig bent.
Een campagne stuur je naar je hele lijst op een moment dat jij kiest. Een flow stuurt de juiste mail naar één persoon op het moment dat die persoon er iets mee kan: net ingeschreven, net afgehaakt bij het afrekenen, of al een tijd niet meer langs geweest. Daardoor zijn ze relevanter en scoren ze bijna altijd beter dan je nieuwsbrief. Dat is de kracht van email marketing automation: je zet het één keer goed op en daarna werkt het elke dag voor je.
Bij Mediya bouwen we voor elke webshop eerst drie flows, nog voordat we aan de eerste email marketing campagne beginnen. In deze blog leg ik uit welke drie dat zijn, hoe we ze opzetten en waar het in de praktijk vaak misgaat, met concrete tips die je direct kunt toepassen.
1. Email marketing bij de welkomstflow: maak de eerste indruk waar
Iemand die zich net inschrijft, is op dat moment het meest nieuwsgierig naar jouw merk. Die aandacht ebt snel weg. Een goede welkomstflow vangt dat moment op en zet de eerste stap richting een aankoop.
Wanneer start hij? Zodra iemand zich aanmeldt voor je nieuwsbrief, bijvoorbeeld via een pop-up of het formulier in je footer.
Hoe wij hem meestal opbouwen:
- Direct: een warm welkom, de beloofde korting of weggever, en in één zin waar je merk voor staat.
- Na 1 à 2 dagen: het verhaal achter je merk. Wie zit erachter, wat maakt je producten anders?
- Na 3 à 4 dagen: social proof. Reviews, bestsellers of hoe anderen je producten gebruiken.
- Na 5 à 7 dagen: een laatste reminder dat de welkomstkorting bijna verloopt.
Waar het vaak misgaat: de korting wordt in mail 1 weggegeven en daarna komt er niets meer. Of de flow loopt gewoon door als iemand al iets heeft gekocht. Zet daarom altijd een filter op “heeft nog geen bestelling geplaatst”, zodat nieuwe klanten geen kortingsmail meer krijgen voor iets wat ze al hebben.
2. Verlaten winkelwagen: haal de bijna-klant terug
De meeste bezoekers die iets in hun winkelmand leggen, rekenen niet af. Vaak niet omdat ze het product niet willen, maar omdat ze werden afgeleid, twijfelden over de verzendkosten of het later “even rustig” wilden doen. Dit is de flow met de kortste weg naar omzet: de klant heeft al gekozen, jij hoeft alleen nog een duwtje te geven.
Wanneer start hij? Bij “Started Checkout” (of een vergelijkbare trigger), als er daarna binnen een paar uur geen bestelling volgt. Met een goede koppeling kun je ook al starten bij “Added to Cart” of zelfs bij een bekeken product, maar begin met de checkout. Daar zit de warmste groep.
Hoe wij hem meestal opbouwen:
- Na 2 à 4 uur: een vriendelijke reminder met het product, de afbeelding en een directe knop terug naar de winkelmand. Geen korting, wel service: “vragen over maat of levering? Mail ons gerust.”
- Na 1 dag: neem twijfels weg. Denk aan reviews van dat product, gratis retourneren of de levertijd.
- Na 2 à 3 dagen (optioneel): pas hier een kleine incentive, zoals gratis verzending. Zo leer je klanten niet aan om bewust te wachten op korting.
Waar het vaak misgaat: de eerste mail komt pas na een dag, als de klant het al lang vergeten is. Of er zit geen productinformatie in de mail, waardoor die als een generieke nieuwsbrief voelt. Laat de klant precies zien wat hij achterliet, en zorg dat de knop terugleidt naar een gevulde winkelmand. Kijk daarnaast ook naar je checkout zelf: hoe minder drempels daar, hoe minder klanten je achteraf hoeft terug te halen. Dat is precies waar conversie-optimalisatie om draait.
3. Win-back: wek slapende klanten weer op
Een bestaande klant terughalen is bijna altijd goedkoper dan een nieuwe werven. Toch laten veel webshops klanten die al maanden niets kochten gewoon wegzakken in de lijst. De win-back flow is er om ze op tijd een reden te geven om terug te komen.
Wanneer start hij? Als iemand een bepaalde tijd na de laatste bestelling niets meer heeft gekocht. Hoe lang die periode is, hangt af van je product. Verkoop je koffiebonen, dan is acht weken stilte al veel. Verkoop je meubels, dan kijk je eerder naar een jaar. Kijk in je eigen data hoe lang het gemiddeld duurt voordat klanten een tweede keer bestellen, en start de flow net daarna.
Hoe wij hem meestal opbouwen:
- Mail 1: “we missen je”, zonder korting. Laat zien wat er nieuw is sinds hun laatste aankoop of geef aanbevelingen op basis van wat ze eerder kochten.
- Na ongeveer een week: een persoonlijke aanbieding, bijvoorbeeld korting op hun favoriete categorie.
- Na nog een week: een laatste kans. Reageren ze nog steeds niet, vraag dan of ze nog mails willen ontvangen.
Waar het vaak misgaat: de flow wordt overgeslagen omdat hij weinig directe omzet lijkt op te leveren. Maar hij doet meer: klanten die echt niet meer reageren, haal je na afloop uit je actieve lijst. Dat houdt je bestand gezond, verbetert je bezorgbaarheid en scheelt in de kosten van je e-mailplatform.
Eerst de basis, dan de rest
Met deze drie flows dek je de belangrijkste momenten in de klantreis af: de kennismaking, het twijfelmoment bij het afrekenen en het moment dat een klant uit beeld dreigt te raken. Pas als die goed draaien, heeft het zin om je email marketing strategie verder uit te bouwen met bijvoorbeeld een post-purchase flow, een browse-abandonment flow of een verjaardagsmail.
En zet ze niet aan om ze daarna te vergeten. Kijk elke paar maanden naar de resultaten per mail en test een andere onderwerpregel, timing of opbouw. Kleine aanpassingen maken bij flows een groot verschil, juist omdat ze altijd blijven doorlopen.
Benieuwd hoe jouw flows ervoor staan? Of wil je je email marketing uitbesteden? Bij Mediya kijken we graag met je mee. We lopen je huidige setup na, laten zien waar omzet blijft liggen en bouwen de flows die nog ontbreken, als onderdeel van onze bredere aanpak voor growth hacking. Neem contact met ons op en we plannen een kennismaking.
